【業界別事例特集Vol.2】自社ECサイトでのパーソナライズ実践

窪田知昭

グロース/マーケティングチーム

2021年01月06日

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こんにちは、グロースチームの窪田です。

2020年末にPtengine Experienceが正式にリリースされまして、更なる顧客体験向上の需要も増えてきているかと思います。

そこで今回はECサイトにおいての体験向上例を列挙しましたので、ぜひ施策のご参考に！

・リーチ：今まで提供するサービスに接点がなかった人へのアプローチ
・購入前の定着：複数回Webサイトに訪問するなど接点の持続
・購入：サイト訪問してから購入するまで
・購入後の定着：製品を購入してからもサービスとの接点の維持

この流れを顧客のステージ(成熟段階)で考えると、新規認知(新規訪問)、検討(再訪問)、獲得、リピーター、ロイヤル顧客といった形で分類したりします。

この顧客ステージによって、それぞれ最適化したパーソナライズコミュニケーションをすることで、成熟スピードを早めることができます。

そこで今回は主に獲得に至るまでにおいて可能となるアプローチについてご紹介したいと思います。

事例①健康食品・美容

1.初回訪問×割引クーポン×離脱防止

健康食品・美容のECでは、家電などと比べて単価は低く、顧客に一度だけの購入ではなく継続的に利用してもらうことが命題となっています。そのため、初回の無料トライアルや割引、定期便のようなサービスを用意し申し込みを促進していくことが必要です。例えば、初回訪問時で離脱しそうなユーザーに対して限定のセールや無料トライアルのポップアップを出して、「あなただけのお得情報」を届けましょう。

2.SNS流入×関連ポップアップ

健康食品・美容ECの売り上げでは、ソーシャルの影響力が大きく作用します。SNSを活用し、投稿内容やフォロワーの属性を理解したコミュニケーションを意識すれば、Webサイト訪問時のCVRを大きく向上させることができます。

3.初回訪問×ウェルカムメッセージ

認知度が高くないECでよくある課題は、初めて訪問するユーザーに、そのサイトを利用する理由を感じてもらうことです。差別化のポイントを明確にすることはもちろんのこと、ユーザーが持っている興味や課題にダイレクトに響くことで、その後のユーザーとの関係性はより深いものとなるでしょう。

事例②家電

1.カートに入れた時×関連商品レコメンド

家電は購入頻度が高くありませんが、新規顧客獲得はもちろんのこと、関連商品や別カテゴリの商品を購入してもらうことが命題です。

例えば商品をカートにいれる時に、ポップアップで関連する商品をユーザーに勧めたり、過去の購買履歴のデータを利用して付属する商品や保証サービスをレコメンドすることで一定のアップセルが見込めるでしょう。

2.購入済みユーザー×サイト訪問時×関連商品レコメンド

家族型ロボットのLOVOTを提供しているGROOVE Xでは、LOVOTを購入したユーザーにLOVOT用のお洋服をレコメンドすることでアップセルを促進しました。

3.未購入ユーザー×サイト訪問時×リモート接客訴求

また家電は特に消費者に安心して購買できるよう実店舗も多く設けていますが、昨今のコロナ禍によって実店舗販売が難しくなってきています。そんな中GROOVE Xでは、実店舗で詳しい案内を受けることができないユーザーにリモートで案内ができるリモートストアの案内をWebのポップアップで開始しました。オンラインとオフラインの相互補完、また状況に応じた早急な対応はこの業界での急務といえるでしょう。

4.サイト訪問時×キャンペーン訴求

そしてメーカーECの共通課題であるファン作りの観点も忘れてはいけません。来訪ユーザーに向けて、ブランドイメージを拡張した取組をPtengine Experienceを使って実行してみましょう。

この例では新規獲得向けですが既存向けにも企画し、ロイヤル顧客を増やす活動にも挑戦してみましょう。

事例③小物・日用品

1.購買意識の高いクリック×関連コンテンツ

LPや作り込んだ商品詳細ページでよくあるのが誤クリックです。

「なぜクリックしたか」を考えてそれが購買意欲の表れでしたら関連のコンテンツに飛ばすようにPtengine Experinceでリンクをすぐに設定しましょう。

2.記事LP流入×カート位置の最適化

昨今記事LPからのECサイト流入は一般化されていますが、ここでもCVR最適化の施策を実施することができます。記事LPで他商品との違いや購買欲求がある程度高まっていると考えれば、改めて商品説明する必要はありません。よって広告LPから流入した場合はすぐにカートを見せても良いのです。新しく記事LP用の商品ページを準備する必要はなく、Ptengine Experienceのインライン編集機能によってすぐに「記事LP流入ユーザー」のみに「すぐにカートを出す」という最適化ができます。

3.購入フロー離脱時×関連コンテンツ

今回のご紹介するJOGGOさんは、本革小物製品のデザインを自身でカスタマイズして購入できるECサービスです。オリジナルの本革財布などが作れる反面、(多くのサイトでも同様ですが)多くの「やれること」があると迷って離脱してしまいます。そのような場合に「デザインに迷っていませんか？」とカスタマイズアイデアを紹介するブログへ案内することで、顧客に丁寧な対応をすることができます。